برند مجموعه‌ای از ارتباطات احساسی است که بین یک کسبوکار با مشتریان ایجاد می‌شود. این ارتباطات اگر به شکل درستی شکل بگیرند منجر به وفاداری مشتری به محصول، خدمت یا کسبوکار خواهند شد. برای اینکه یک برند را شکل بدهیم نیاز به هویت‌سازی داریم. هر برندی شامل اجزا مختلفی است. هویت کلامی برند یا زبان برند بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهد.
هویت کلامی برند یک سند سازمانی است که نحوه نوشتن یا سخن گفتن در یک کسبوکار را مشخص می‌کند. هماهنگی هویت کلامی با دیگر عناصر برند باعث معنا بخشیدن به یک کسبوکار می‌شود.
هویت کلامی برند چیست؟
یک برند را می‌توان به یک انسان تشبیه کرد. انسانی که حرف می‌زند، می‌بیند، می‌شنود، تصمیم می‌گیرد و…
بر همین اساس می‌توان این چنین گفت که برندها نیز صحبت میکنند. هر چه برند زبان قدرتمندتری داشته باشد راحت‌تر می‌تواند پیام‌های خود را به مخاطبان انتقال دهد. انتقال درست پیام‌ها به مشتریان یک برند باعث ایجاد رضایت و اطمینان آنها به برند می‌شود.
هویت کلامی(Verbal Identity) مجموعه‌ای از ابزارهایی است که در طراحی برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. هویت کلامی برند را کلمات می‌سازند. این کلمات در تمامی مراحل برندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرند. زبان برند در موارد زیر کاربرد خود را به نمایش می‌گذارد:
- ارتباط مستقیم با مشتریان؛
- تولید محتوا در وب سایت و شبکه‌های اجتماعی؛
- نمایش شخصیت برند در پیام‌ها؛
- ایجاد تمایز با رقبا؛
- ایجاد کپی‌رایتینگ متفاوت در برند؛
- و..
کاربرد هویت کلامی برند چیست؟
همانطور که نحوه صحبت کردن یک فرد می‌تواند بر روی نگرش اطرافیان نسبت به او تاثیر بگذارد، در مورد برندها نیز مصداق پیدا می‌کند. یک برند برای اینکه بتواند با دیگران ارتباط موثری برقرار کند نیاز به نوشتار یا گفتار دارد. هویت کلامی برند را می‌تواند در موارد زیر مشاهده کرد:
- اطلاعیه‌های سازمانی؛
- تبلیغات و پیام‌های بازرگانی؛
- آگهی‌های استخدامی؛
- فایل‌های آموزشی؛
- ارتباط با مشتریان؛
- و..
هویت کلامی برند علاوه‌بر تاثیرگذاری بر روی فرهنگ سازمانی و روابط کارمندان با یکدیگر می‌تواند بر روی میزان تعامل مخاطبان با یک برند نیز تاثیر بگذارد.
توجه به زبان برند در فرآیندهای برندسازی
سازمانی که قصد دارد برندسازی خود را شروع کند باید به زبان برند توجه کند. زیرا پیام‌های بازاریابی از طریق هویت کلامی برند به مخاطبان انتقال می‌یابند و نباید در گذر زمان دچار تغییرات یا دگرگونی بدون برنامه‌ریزی بشوند. اگر سازمانی هویت کلامی مشخصی نداشته باشد، ممکن است کارمندان یا مدیران اجرایی بنابر سلیقه شخصی خود زبان‌های برند متعددی را تعریف و از آنها در شرایط مختلفی استفاده کنند.
هویت کلامی یا هویت بصری
در سالیان اخیر، مفهوم هویت بصری(Visual Identity) بیشتر از هویت کلامی مورد توجه قرار گرفته است. این در حالی است که این دو مفهوم ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند.
در هویت بصری برند سعی می‌شود تا به مولفه‌هایی نظیر رنگ، لوگو، تایپوگرافی و.. توجه شود. در هویت کلامی علاوه‌بر صحبت درباره نام برند، شعار برند و.. سعی می‌شود تا رشد زبان گفتگو یک برند با مشتریان، شرکای کلید، کارمندان و حتی رقبا رقم بخورد. در طراحی برند باید به هویت کلامی به همان اندازه هویت بصری توجه داشت.
رشد شخصیت برند با تکامل هویت بصری و کلامی
شخصیت یک برند زمانی شکل می‌گیرد که هویت بصری و هویت کلامی در کنار یکدیگر رشد کنند. هویت کلامی برند به یک کسبوکار کمک می‌کند تا از درست به کار رفتن زبان برند در کانال‌های ارتباطی مختلف مطمئن شود.
هویت کلامی در کنار هویت بصری باعث رشد ارزش‌های برند می‌شوند. نداشتن زبان برند مشخص باعث شکل‌گیری آن در اثر برخورد با شرایط محیطی می‌شود. چنین زبان برندی، هر چند که هویت بصری قدرتمندی هم در اختیار داشته باشیم نمی‌تواند باعث تقویت شخصیت برند شود.
اهمیت زبان برند چیست؟
تا چند سال پیش هویت کلامی برند چندان مورد توجه قرار نمی‌گرفت. نبود یک هویت کلامی باعث ایجاد سردرگمی در بازاریابی و عدم انتقال پیام‌های در تبلیغات می‌گشت. به همین دلیل شرکت‌هایی که به دنبال رشد و توسعه هستند در کمپین‌های برندینگ خود به هویت کلامی توجه میکنند.
فراموش نکنیم، برندهایی که به طور دائمی در حال تغییر زبان گفتاری یا نوشتاری خود هستند این سیگنال منفی را به مخاطبان خود می‌رسانند که دقیقا نمی‌دانند چه می‌گویند و چه کاری را می‌خواهند انجام دهند. چنین چیزی باعث ضعف و در نهایت نابودی هر کسب‌وکاری خواهد شد.
برندهایی که به تقویت هویت کلامی خود می‌پردازند، به سمت ایجاد روابط عمیق‌تر با مشتریان خود حرکت میکنند. آنها این توانایی را دارند تا با هدایت مکالمات بین خود و مشتریان(یا حتی کارمندان) به سمت اهداف کسب‌وکاری حرکت کنند.
مراحل خلق هویت کلامی برند
برای اینکه یک زبان برند مستقل و متفاوت از رقبا داشته باشیم بایستی به مراحل زیر توجه کنیم:
۱- شخصیت برند خود را بشناسید
برای ایجاد یک هویت کلامی باید شناخت درستی از شخصیت برند داشت. شخصیت برند(Brand Personality) شامل رفتار و گفتار یک برند است. این رفتار و گفتار در ذهن مخاطب باقی می‌ماند به گونه‌ای که مشتریان با شنیدن یک پیام تبلیغاتی در ذهن خود نام برند را به خاطر می‌آورند.
هویت کلامی برند باید توانایی بیان صفت‌هایی که یک کسبوکار باید با آن شناخته شود را داشته باشد. همچنین مخاطبان نیز بتوانند به سادگی با همان زبان برند با کسب و کار ارتباط برقرار کنند.
۲- کلمات و عبارات
هویت کلامی برند امکان ایجاد تمایز را از طریق کلمات بوجود می‌آورد. کلمات باید طوری به کار گرفته شوند که تمایز کسب‌وکارتان را با سایر رقبا نشان دهند. عبارات اختصاری و کلیدواژه‌هایی که یک برند از آنها در شعارهای خود استفاده می‌کند پایه کپی‌رایتینگ(Copy Writing) برند در کمپین‌های تبلیغاتی خواهند شد.
۳- لحن برند
زبان برند با لحن تفاوت دارد. لحن شخصیت برند را تعریف می‌کند. ممکن است لحن یک برند رسمی، دوستانه، آموزشی، احساسی، قاطع یا با کمی طنازی باشد.لحن کمک می‌کند تا هویت کلامی برند بتواند با شرایط مخاطب هماهنگ شود و پیام برند را به درستی به مخاطب انتقال دهد.
یک برند با توجه به شرایط محیطی، رقبا یا مخاطبان خود می‌تواند لحن‌های متفاوتی را انتخاب کند. این در حالی است که تغییر در لحن، زبان برند را دچار تغییر نخواهد کرد. دقیقا مانند زمانی که نحوه صحبت کردن شما ممکن است با یک کودک متفاوت از صحبت با یک نوجوان یا حتی فرد میانسال باشد.
پیاده‌سازی داستان برند با کمک لحن
داستان سرایی(Story Telling) یکی از تکنیک‌هایی است که می‌توان با کمک آن یک برند را در ذهن مخاطب ماندگار نمود. با کمک لحن می‌توان داستان‌های گوناگونی از برند را برای مخاطبان نقل کرد و توجه آنها را به سمت یک محصول یا خدمات خاص جلب نمود.
داستان‌سرایی هنری است که در آن یک برند با بیان داستانی که شامل مشکل مشتری می‌شود او را با خود همراه می‌کند و با ارائه محصول یا خدمت مرتبطی به حل آن مشکل می‌پردازند. داستان سرایی یکی از شیوه‌های جذاب در بازاریابی مدرن است که برندهای پیشرو از آن به خوبی استفاده میکنند. یک زبان برند می‌تواند نقش زیادی در موفقیت داستان‌سرایی داشته باشد.
۴- بومی‌سازی هویت کلامی برند
متاسفانه هویت کلامی برند خیلی از اوقات به دست فراموشی سپرده می‌شود و تنها می‌توان ردپایی از آن را در تبلیغات یا نگارش مقالات مشاهده کرد. زبان برند باید همیشه در تمامی مراحل توسعه یک برند مورد توجه قرار بگیرد.
هویت کلامی برند ممکن است در طول زمان نیاز به تغییر و بومی‌سازی پیدا کند. همانطور که هویت بصری یا مشتریان یک کسب و کار در طول زمان تغییر میکنند، هویت کلامی نیز دچار تحول خواهد شد. البتّه تمامی تغییرات زبان برند باید در چارچوب برندبوک باشد تا دچار چند زبانی و تضاد در هویت کلامی نشویم.
۵- تعیین قواعد زبانی
هویت کلامی برند برای هر کسب و کاری به صورت اختصاصی طراحی می‌شود. به همین دلیل نیاز است تا قواعد زبانی را به صورت مستند داشته باشیم تا بتوانیم از آنها در ارتباطات بین برند و مشتریان استفاده کنیم. در تهیه قواعد زبانی بهتر است از یک مشاور برندینگ استفاده کنیم تا این قواعد زبانی براساس ساختار برند، استانداردسازی شوند.
سند نگارش برند
در هویت کلامی یک برند باید علاوه بر زبان گفتاری به نوشتار برند نیز توجه داشت. به همین دلیل در یک سند رسمی نحوه نگارش متون نامه‌های ادری، سبک نوشتاری متون وب سایت یا شبکه‌های اجتماعی و.. تدوین شود. شعار برند را می‌توان ترکیبی از هویت گفتاری-نوشتاری یک برند دانست که به دفعات توسط مخاطبان دیده می‌شود.
۶- ارزش برند
در طراحی هویت کلامی برند باید به ارزشی که یک کسب وکار می‌خواهد برای مخاطبان خود بوجود آورد نیز توجه داشت. زبان برند باید توانایی انتقال این ارزش را به مخاطبان یک کسب وکار از طریق پیام‌های بازاریابی داشته باشد. برای موفقیت در برندسازی باید به طراحی یک استراتژی برند بپردازید. این استراتژی باید بیش از هر چیزی، خود را در هویت کلامی و بصری برند نشان دهد.
مزایای هویت کلامی برند
داشتن یک هویت کلامی برند مزایایی را برای یک کسبوکار ایجاد می‌کند. برخی از این مزایا:
- تثبیت موقعیت یک برند در بازار از طریق جان بخشی‌هایی که از طریق زبان بدن صورت می‌گیرد؛
- جذب، متقاعد کردن مخاطب و افزایش فروش؛
- باورپذیر شدن یک برند و تقویت ارتباط با مشتریان؛
- ایجاد قوانین مشخص برای تیم‌های تولید محتوا و روابط عمومی که منجر به انسجام برند خواهد شد.
نقش هویت کلامی برند در مشاغل کوچک و متوسط
وقتی صحبت از برندسازی و اجرای کمپین‌های معرفی برند می‌شود همه تصورات به سمت شرکت‌های بزرگ می‌رود. این تصور غلط در مورد تهیه برند بوک، طراحی هویت بصری و کلامی نیز وجود دارد. امّا واقعیت این است که ساخت برند برای شرکت‌های کوچک نیز ضرورت دارد. زیرا کسب‌وکارهای کوچک نیز با داشتن رسانه‌های ارتباطی نظیر واحد روابط عمومی، شبکه‌های اجتماعی و وب سایت باید بر روی هویت کلامی خود سرمایه‌گذاری کنند.
یک کسبوکار کوچک معمولا منابع محدودی برای تبلیغ برند خود دارند. این محدودیت باعث می‌شود تا امکان هزینه زیاد و برگزاری کمپین برندینگ وجود نداشته باشد. اینجا است که با کمک هویت کلامی برند می‌توان به‌سادگی شخصیت برند را به مشتریان معرفی کرد و یک برند متمایز از رقبا را بوجود آورد.
قدرتی که یک برند در طراحی هویت کلامی خود به نمایش می‌گذارد موجب می‌شود تا اثرگذاری برند در بین مشتریان به شدت افزایش پیدا کند و این کار هزینه چندانی برای کسب وکارهای کوچک نخواهد داشت.
ویژگی‌های یک هویت کلامی برتر
هویت کلامی تنها چند دستورالعمل ساده و مکتوب شده نیست. برای ساخت یک هویت کلامی بهتر است از مشاور برندی که در این زمینه تجربه دارد استفاده کنیم. برخی از ویژگی‌های مهمی که در زبان برند باید مورد توجه قرار بگیرند:
۱- طراحی براساس استانداردها
یک آژانس برندسازی سعی می‌کند تا هویت کلامی را براساس برندبوک و استانداردهای رسمی طراحی و در اختیار تمامی واحدهای سازمانی قرار دهد تا از آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی استفاده کنند.
۲- مقاومت
هویت کلامی برند باید ساختارمند باشد و در مقابل جریان‌های گذرا دچار تغییر نشود.
۳- انعطاف‌پذیری
یک برند ممکن است از لحن‌های متفاوتی برای هویت کلامی خود استفاده کند. ممکن است یک کارمند در شرایط گوناگون برای برقراری ارتباط با مشتریان مختلف از لحن‌های متفاوتی استفاده کند. هویت کلامی برند باید به حد کافی منعطف باشد تا ظرفیت استفاده از لحن‌های مختلف در گفتار یا حتی نوشتار وجود داشته باشد.
۴- زبان برند باید قابلیت آموزش داشته باشد
هویت کلامی برند را باید بتوان از طریق آموزش به کارمندان یا حتی مشتریان انتقال داد. با کمک آموزش زبان برند به تیم‌های جدید بازاریابی و تبلیغات، می‌توان یکپارچگی برند را حفظ نمود.
۵- از درون به داخل هویت کلامی را ترویج دهید
زبان برند ابتدا باید در داخل سازمان شکل بگیرد و سپس به خارج سازمان انتقال یابد. هویت کلامی برند باید منسجم باشد تا قابلیت انتقال به مشتریان را داشته باشد.
۶- فراتر از کلمات
هویت کلامی برند تنها چند کلمه یا عبارت مشخص نیست. بلکه زبان برند باید بتواند روح و شخصیت برند را بازتاب دهد. هویت کلامی باید به خوبی نشان دهد که یک برند چه کاری انجام می‌دهد و هدف آن چیست.
سخن پایانی
هویت کلامی برند به عنوان یک ابزار استراتژیک در برندسازی محسوب می‌شود که می‌توان با استفاده از آن تمایز مناسبی را با دیگر رقبا ایجاد کرد. آژانس‌های برندسازی می‌توانند نقش موثری در طراحی یک زبان برند و به کارگیری آن در فرآیندهای ارتباطی یک سازمان داشته باشند.
بدون دیدگاه