استراتژی برند از مفاهیم پیچیده‌ای است که تعریف دقیقی از آن وجود ندارد. در بسیاری از مواقع استراتژی به جای هویت برند به کار گرفته می‌شود. در حقیقت استراتژی برند یک سند رسمی است که در آن به مراحل مختلف ایجاد، توسعه و مدیریت یک کسب و کار اشاره شده است. توجه داشته باشیم که جمع کردن چند ایده و طراحی یک لوگو استراتژی برندینگ تعریف نمی‌شود.
استراتژی برند چیست؟
مفهوم استراتژی برند یا استراتژی توسعه برند را می‌توان یک برنامه بلندمدت دانست که در آن مسیر دستیابی به اهداف یک کسب وکار تعیین شده است. استراتژی به کسب و کارها کمک می‌کند تا بتوانند مصرف‌کنندگان را به سمت استفاده از محصولات یا خدمات یک برند سوق دهند.
انواع برند
در طراحی استراتژی برند باید به نوع برندینگ نیز توجه داشته باشیم:
- برند شخصی: که در آن فرد سعی می‌کند به معرفی توانایی‌ها و ظرفیت‌های شخصی خود بپردازد این نوع از برندسازی به پرسونال برندینگ مشهور شده است و امروزه راهکارهای متنوعی برای توسعه آن وجود دارد.
- برندینگ محصول: در این نوع از برندسازی سعی داریم با طراحی استراتژی برند به توسعه و فروش یک محصول کمک کنیم.
- برندسازی شرکتی: سعی در معرفی خدمات و توانمندی‌های یک برند شرکتی به مشتریان خود داریم.
- معرفی برند خدمت: مشابه برندینگ محصول است با این تفاوت که یک خدمت به مخاطبان معرفی می‌شود.
- برندینگ مشارکتی: که در آن سعی می‌شود در کنار برند اصلی به توسعه یک برند دیگر پرداخته شود.
- دیجیتال برندینگ: به استفاده از ابزارهای دیجیتال برای برندینگ گفته می‌شود. تقریبا می‌توان گفت که امروزه در طراحی استراتژی برند به برندینگ دیجیتال اهمیت زیادی داده می‌شود.
بزرگترین اشتباه درباره استراتژی برند
اجازه بدهید تا بزرگترین تصور غلط درباره استراتژی را بررسی کنیم:
استراتژی برند؛ تولید محصول، پالت رنگ، طراحی لوگو، طراحی وب سایت یا حتی انتخاب نام برند است.
جمله فوق یک تصور اشتباه است. اگر چه عناصری که در بالا از آنها نام بردیم در موفقیت استراتژی برند تاثیرگذار هستند امّا تشکیل دهنده آن نیستند. استراتژی چیزی فراتر از این موارد است. برند چیزی کاملا ناملموس است. به همین دلیل درک درست از استراتژی برند کار ساده‌ای نخواهد بود.
ناملموس بودن ویژگی‌های یک برند باعث تمایز کسب و کارهای موفق از بیزینس‌های شکست خورده خواهد شد.
ابعاد استراتژی برندسازی
یک استراتژی برند حول عناصر نامشهودی در طول زمان شکل می‌گیرد:
- آگاهی از برند(Brand Awareness): هر کسب و کاری سعی می‌کند تا به مخاطبان خود اطلاعاتی بدهد تا آنها بتوانند راحت‌تر تصمیم‌گیری و خرید کنند.
- ارزش برند(Brand Equity): برندسازی باعث ایجاد ارزش برای هر کسب و کاری خواهد شد.
- تقویت احساسات برند(Brand Sentiment): احساسات برند باعث وفاداری مشتریان یک کسب و کار خواهد شد.
سوالات مهم در طراحی استراتژی برند
زمانی که صاحبان یک کسب وکار تصمیم می‌گیرند یک استراتژی برند را برای خود طرح‌ریزی کنند، از آنچه که می‌خواهند انجام دهند به درک کاملی برسند. هر چه در طراحی استراتژی برندسازی به جزئیات بیشتری دقت شود در زمان اجرا کار ساده‌تری خواهیم داشت. پاسخگویی به سوالات زیر می‌توان به دیدگاه مشخص‌تری درباره استراتژی برند دست یافت:
- هدف برند شما چیست؟
- موفقیت از دیدگاه برند شما چه چیزی تعریف می‌شود؟
- راه‌های جذب مشتریان بالقوه شما چیست؟
- برند شما چه مشکلاتی را حل می‌کند و چه منفعتی را به مشتریان می‌رساند؟
- رقبای خود را چگونه می‌شناسید؟ آنها چگونه با مشتریان خود تعامل می‌کنند.
- شخصیت برند شما، هویت بصری یا هویت کلامی برندتان چگونه است؟
پاسخ به هر یک از سوالات فوق به کسب و کارها کمک می‌کند تا بتوانند در آینده نحوه ارتباط درست با مشتریان، شرکای تجاری و حتی رقبا را بشناسند. همچنین امکان اندازه‌گیری میزان موفقیت در استراتژی برند نیز قابل ارزیابی خواهد بود.
هدف اصلی استراتژی برند چیست؟
در برندسازی به دنبال این هستیم که به دنیای خارج از کسب و کار خود اعلام کنیم که برند ما چه هدفی دارد، چه چیزی را تولید می‌کند و آن چیز چه مشکلی را از چه افرادی حل خواهد کرد. در استراتژی برند، سعی داریم تا ۳ مولفه زیر را در ذهن مشتریان خود ماندگار کنیم:
نام برند
اینکه اسم برند سر زبان‌ها بیفتد و همه جا درباره آن صحبت شود موضوعی است که باید برای آن استراتژی داشت.
آنچه به مشتریان ارائه می‌شود
در استراتژی برند مشخص می‌شود که یک کسب و کار چه چیزی و چگونه آن را در اختیار مشتریان خود می‌گذارد.
باید توجه کنیم که برندها همیشه یک محصول یا خدمت را به مشتری خود عرضه نمی‌کنند. آنها گاهی اوقات حس خوب و رضایتمندی را به مشتریان خود انتقال می‌دهند.
انتقال شخصیت برند
یک کسب و کار در استراتژی برند خود سعی می‌کند با استفاده از ابزارهای بصری و هویت کلامی به انتقال شخصیت برند(Brand Personality) به مخاطبانش بپردازد.
اندازه‌گیری میزان موفقیت استراتژی برند
همانطور که در بالا مشاهده می‌شود سه هدف فوق کاملا نامشهود هستند. به همین دلیل اندازه‌گیری میزان موفقیت یک استراتژی برند کار ساده‌ای نخواهد بود. بهتر است موفقیت استراتژی برند را براساس معیارهای کیفی و شهودی بسنجیم. یکی از معیارهای مهم احساسات برند(Brand Sentiment) است که در آن به بررسی میزان حس رضایت بخشی یک برند در بین جامعه مخاطبانش می‌پردازند.
ویژگی‌های استراتژی برند موفق
استراتژی برند با بازاریابی ارتباط مستقیمی دارد. اگر برندی در طراحی استراتژی براساس اهداف از پیش تعیین شده عمل کند شانس زیادی را برای موفقیت خواهد داشت. یک استراتژی برند موفق موجب خواهد شد تا:
- پلن‌های بازاریابی و تبلیغات به خوبی پیش بروند
- مشتریان ارتباط موثری را با برند برقرار کنند
- افزایش میزان فروش برند
- درک آسان استراتژی برند توسط کرکنان و مدیران اجرایی
- دتیابی سریع به اهداف تجاری و مالی
- تقویت مزیت رقابتی و بهبود تجربه مشتری
واقعی‌سازی استراتژی
استراتژی برند یک برنامه عملیاتی است که در آن جایگاه مشتریان و مسئولیت هر فرد در سازمان را نشان می‌دهد. همچنین اهداف تجاری یک کسب و کار در بلندمدت توسط استراتژی مشخص می‌شود.
به همین دلیل ضروری است که در سند استراتژی اطلاعات دقیق و واقعی از پرسونای مخاطبان، سن، محدوده درآمد، موقغیت جغرافیایی، علایق، شغل و.. وجود داشته باشد. این اطلاعات به هر برندی کمک می‌کند تا بتواند برنامه‌ریزی دقیقی برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت و بلندمدت خود انجام دهد.
اجزای یک استراتژی برند
برای اینکه بتوانیم در برندسازی موفق شویم باید با اجزای استراتژی برند آشنا باشیم:
- هدف(Purpose)
- ثبات(Consistency)
- احساسات(Emotion)
- انعطاف پذیری(Flexibility)
- مشارکت کارکنان(Employee Involvement)
- وفاداری(Loyalty)
- رقابت‌پذیری(Competitive Awareness)
- تحقیقات بازار(Market Research)
هدف
اولین قدم در ایجاد یک استراتژی برند موفق، درک هدف سازمان است. در حالی که بسیاری از کسب و کارها عملکرد مالی خود را به عنوان هدف اصلی مشخص می‌کنند. امّا بهتر است تمرکز بر روی ارزشی باشد که یک کسب و کار می‌خواهد به مشتریان خود ارائه دهد.
معمولا ما با ۲ نوع هدف مواجه هستیم:
- هدف عملکردی: هدف کسب و کار را از نظر درآمدزایی بررسی می‌کند.
- هدف ارزشی: بر میزان موفقیت تمرکز دارد(کسب درآمد هم می‌تواند بخشی از این هدف باشد)
به عنوان مثال ممکن است هدف یک کسب و کار فقط فروش نباشد و مثلا “ایجاد زندگی رزمره بهتر برای مخاطبان” به عنوان هدف برند تعیین شده باشد.
برای اینکه اطلاعات بهتری درباره هدف‌گذاری در طراحی استراتژی برند بدست آوریم می‌توان به تحلیل رقبا یا شرکت‌های سرآمد در حوزه فعالیت یک برند پرداخت و ماموریت و بیانیه چشم‌انداز آنها را بررسی کرد.
ثبات
ثبات مفهومی فراتر از لوگوی شرکت یا سبک فونت و اندازه تصاویر است. سازگاری یا ثبات به مشتریان کمک می‌کند تا به راحتی یک برند را از سایر برندها تشخیص دهند. در طراحی استراتژی برند باید از ورود به مسائلی که به یک برند مربوط نمی‌شود اجتناب کرد. انسجام در برند باعث ماندگاری مشتریان هر کسب وکاری خواهد شد.
چرا ثبات در طراحی استراتژی برند اهمیت دارد؟
ثبات شامل ارزیابی تمامی فعالیت‌های یک کسب و کار می‌شود. تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا فعالیت‌های یک برند با تصویر ارائه شده به مشتریان تطابق دارد در سند استراتژی انجام می‌شود.
کسب و کارها با داشتن هویتی سازگار با انتظارات مشتریان می‌توانند خیلی آسان به تحقق اهداف تجاری خود بپردازند.
احساسات
انسان‌ها تمایل ذاتی به ایجاد ارتباط دارند. یک کسب و کار می‌تواند با درک صحیح از احساسات مخاطبان خود راهی مناسب برای ارتباط با آنها را بیابد.
مشتریان همیشه منطقی عمل نمی‌کنند و این می‌تواند در خرید آنها تاثیر بگذارد. بسیاری از کسب و کارها در استراتژی برند خود روی مسائل احساسی کار می‌کنند تا بتوانند مشتریان بیشتری را جذب کنند.
ایجاد شیوه‌های ارتباط عمیق با مشتریان باعث رشد برند خواهد شد. راهکارهایی نظیر:
- به مشتریان خود آرامش هدیه کنید
- کاری کنید که احساس کنند عضوی از خانواده آنها هستید و قصد دارید زندگی آنها را ساده‌تر کنید.
- راهکارهای سفارشی‌سازی شده به مشتریان خود ارائه مدهید
- و..
این محرک‌های احساسی باعث تقویت رابطه و وفاداری مشتری به برند خواهد شد.
مثال اپل
اپل به عنوان یک کسب و کار موفق در طراحی استراتژی برند، به خوبی از احساسات در ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان خود استفاده می‌کند. اپل توانسته جامعه‌ای از مخاطبان وفادار به خود را ایجاد کند که آزادانه ایده‌های جدیدی را مطرح کرده، سوال می@پرسند و به بروزرسانی محصولات نرم‌افزاری می‌پردازند.
در حال حاضر بسیاری از طرفداران اپل به هیچ عنوان حاضر به استفاده از برندهای معتبر دیگر نیستند زیرا اپل در طراحی استراتژی برند خود توانسته است احساسات مخاطبان را به خوبی درگیر کند.
انعطاف‌پذیری
در جهانی که به سرعت در حال تغییر است، کسب وکاری موفق خواهد شد که انعطاف‌پذیر باشد. انعطاف‌پذیری در طراحی استراتژی برند این امکان را به وجود می‌آورد که بتوان با خلاقیّت و نوآوری اتفاقات متفاوتی را رقم زد. با ثبات در اهداف و انعطاف‌پذیری در اجرا برندی متفاوت از سایر رقبا خلق خواهد شد.
اگر تاکتیک‌های قدیمی دیگر جواب نمی‌دهد از تغییر نترسید. از فرصت‌های جدید استفاده کنید تا مشتریان جدیدی را به سمت کسب وکار خود جذب نمایید و توجه مشتریان قدیمی را مجدد به سمت خود جلب کنید.
مشارکت کارکنان
در برخی از شرکت‌ها، کارمندان منزوی‌ترین افراد در کسب و کار هستند. این در حالی است که آنها بخش مهمی از فرآیند برندسازی را تشکیل می‌دهند. در استراتژی برند باید برنامه‌ریزی لازم برای آگاه‌سازی کارکنان در مورد فرآیندهای برندینگ صورت پذیرد.
با برگزاری دوره‌ها و کارگاه‌های آموزشی می‌توان به کارکنان آموزش‌های لازم درباره هویت کلامی برند را داد تا آنها بتوانند از ظرفیت ایجاد شده برای تقویت ارتباطات خود با مشتریان استفاده کنند.
وفاداری
در استراتژی برند برای وفادارسازی مشتریان برنامه داشته باشید. همچنین به مشتریان وفادار خود توجه ویژه‌ای داشته باشید و به آنها پاداش بدهید. این مشتریان تمام تلاش خود را انجام داده‌اند و به عنوان سفیران برند شما عمل کرده‌اند.
گاهی اوقات تنها یک قدردانی ساده از مشتریان در وب سایت یا شبکه‌های اجتماعی می‌تواند باعث وفاداری آنها شود. وفاداری بخش مهمی از استراتژی برند است. به خصوص اگر به دنبال افزایش فروش خود هستید، با وفادارسازی مشتریان و بهبود ارتباط با آنان موفقیت تجاری خود را تضمین کنید.
رقابت‌پذیری
رقابت‌پذیری را به عنوان یک ارزش مهم در استراتژی برند خود مدنظر قرار دهید. همانطور که شما در فعالیت‌های تجاری به دنبال جذب مشتریان جدید هستید، رقبای شما نیز قصد جذب آنها را دارند.
تاکتیک‌های رقبا را در موضوعات مختلف زیر نظر بگیرید و سعی کنید با ایده‌های جدید و داشتن یک سناریو قوی، خدمات جدید و متفاوتی از رقبای‌تان را به مشتریان ارائه دهید تا بتوانید به جذب حداکثری آنها بپردازید.
تحقیقات بازار
برندینگ با بازاریابی و تبلیغات ارتباط نزدیکی دارد. به طوری که می‌توان گفت موفقیت در هر کدام از این موضوعات باعث موفقیت در صنعت دیگر خواهد شد. به همین دلیل در هنگام طراحی استراتژی برند باید به تحقیقات بازار توجه داشت تا بتوان با یک برند قوی فرآیندهای بازاریابی را به نتیجه رساند.
تحقیق در مورد بازار یک محصول یا خدمت و درک نیازهای مخاطبان باعث اجرای درست استراتژی برند خواهد شد. در تحقیقات بازار با طراحی سفر مشتری این امکان ایجاد می‌شود تا بتوان در آینده با داستان‌سرایی برند(Brand Story Telling) آنها را با خود همراه کرد.
سخن پایانی..
یک استراتژی برند که به خوبی تعریف شده باشد و به درستی نیز اجرا شود، بر تمامی جنبه‌های یک کسب و کار تاثیر خواهد گذاشت. با کمک استراتژی می‌توان نیازهای مصرف‌کنندگان و شرایط بازار را تحلیل کرد و محصولات یا خدماتی را به بازار عرضه کرد که در محیط‌های رقابتی به اندازه کافی طرفدار داشته باشند.
برای موفقیت در طراحی استراتژی برند بهتر است از خدمات یک آژانس برندسازی که به خوبی با پروسه تدوین استراتژی آشنایی دارند استفاده کنیم. یک مشاو.ر برند می‌تواند هزینه‌ای آزمون و خطا را در طراحی استراتژی برای یک کسب وکار کاهش دهد و احتمال موفقیت برند را در بزار افزایش دهد.
بدون دیدگاه